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Toyota夺首位,Consumer Reports品牌认知


Toyota夺首位,Consumer Reports品牌认知

以独立且中立性着称的美国Consumer Reports消费者报告,于日前公布了2013年汽车品牌认知调查报告 (Car Brand Perception Survey) ,以了解美国消费者对毎个汽车品牌的感受、感觉为何。Consumer Reports将问题分为品质、安全、剩余价值、科技等层面,让受访消费者与汽车品牌进行联想,并以此统计出品牌认知度的整体排名;Toyota、Ford、Honda以及Chevrolet依序获得1至4名,较其他汽车品牌拥有了明显的领先优势。

整体品牌认知分数 前20名品牌分数Toyota133Ford118Honda114Chevrolet94Mercedes-Benz77Volvo77Cadillac66BMW66Dodge56Tesla55Lexus50Subaru50Audi47GMC45Hyundai43Buick42Nissan41Smart35Lincoln33Chrysler321,764人受访,以特质向品牌切入

Consumer Reports的研究中心于至12月16日,对美国2,034位成年人进行随机的电话访问,并将1,764位受访者的受访记录纳入报告中,这些受访者在家庭中拥有至少一辆汽车。访问方式是透过询问受访人,品质、安全、剩余价值、性能、造型设计、科技创新以及环境友善/节能,共7个项目;提到以上7个项目时,Consumer Reports则会将消费者直觉联想到的汽车品牌记录下来 (例如:什幺汽车品牌能够印证某某特质) ,这样能够让各品牌皆有机会在不同项目上领先,而非仅有最畅销车款或某知名车款。

而在完成各项目的统计后,Consumer Reports则依重要度为其分数进行加权,并以此加权的总分数,构成Overall Brand Perception整体品牌认知度的分数。

广  告前6名名次与去年相同,中间集团竞争激烈

在Consumer Reports的统计和访问下,Toyota在整体品牌认知度上得到了133分,比起第2名、拿下118分的Ford拥有15分之差距,而同样来自日本的Honda则较去年增加了20分,获得了114分位居第3名。从整体排名来看,前4名在品牌认知度上较其余品牌拥有了较为显着的差异性,属于上层的领先集团,前6名排名则与2012年的研究报告相同。

在第6名之后,名次之间的分数差异则更为细微,可能的原因是,消费者认为许多品牌都拥有某项产品特质,而非仅有某个品牌独享这个特质。虽然美国汽车市场销售量于2012年逐渐回稳,但是仍有部分的品牌认知度较去年下滑,包括了BMW、Buick、Cadillac、GMC、Hyundai以及Nissan。

Consumer Reports提醒,认知可能与现实状况不符

能够登上前几名的汽车品牌,在多项产品特质上都能够让消费者对其进行直接联想,而非仅限于某一个单一项目;拿下性能最高分的品牌为Ferrari,安全性最高分则为Volvo。Consumer Reports也以Volvo为例,指出现实或许与消费者的认知拥有一段差距,Volvo在安全性的认知项目中获得了53%的超高标,比起第2名Ford的19%高出34%,但是就现实层面来看,许多其他车厂也同样拥有杰出的车辆安全性,以及顶尖的安全配备。

由于认知与现实状况有所落差,Consumer Reports提醒有购车意愿的消费者,需对汽车品牌和车款多做功课,而非依赖模糊的印象以及人云亦云的购车推荐。Brand Perception品牌认知通常是滞后指标 (Trailing Indicator) ,也就是产品力发生后才反应的指标项目,而车厂的产品线中亦有不同定位的车款,且新车可能较之前的车款有所改进,因此不应以偏概全。

美国消费者品牌认知,2013年 & 2012年各项目比较购买新车的重要考量因素因素2013年 (%)2012年 (%)品质9089安全性8890剩余价值8385性能8283造型设计6565科技/创新6568环境友善/节能6265品质品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Honda21Toyota19Toyota21Honda19Mercedes-Benz19Ford19Ford19Mercedes-Benz16Chevrolet15Chevrolet14安全性品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Volvo53Volvo49Ford19Ford18Honda18Toyota13Toyota17Honda13Subaru15Mercedes-Benz12剩余价值品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Toyota24Ford20Honda22Toyota19Ford20Honda17Hyundai19Hyundai16Chevrolet16Chevrolet14性能品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Ferrari20BMW19BMW20Ford17Chevrolet19Chevrolet17Ford18Toyota14Honda16Porsche14造型设计品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Audi19Cadillac17Cadillac18BMW15BMW17Mercedes-Benz14Lexus17Lexus14Ford16Chevrolet13科技/创新品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Toyota20Mercedes-Benz21Mercedes-Benz19Ford19Cadillac19Toyota18Ford19Lexus15Lexus16BMW14环境友善/节能品牌2013年 (%)品牌2012年 (%)Toyota42Toyota38Smart32Smart32Tesla19Honda16Honda18Ford16Ford17Chevrolet12



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