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Food52以内容为食材,烹煮一场电商盛宴


Food52以内容为食材,烹煮一场电商盛宴

虽然我不太做菜,却深深着迷旅游生活频道的烹饪节目,特别是英国女神厨师奈洁拉,举手投足都散发迷人气息,口音优雅、姿态随性,洒一撮盐巴、淋几滴橄榄油,这种细微的小动作都能不断刺激观众的口腹之慾。只是也许因为私事缠身,她已好久没有出现在萤光幕前。苦寻不着与她气质相仿的主持人,所幸仍在网路上发现一个一样「美味」,而且宛如有着「人性」的料理网站,Food52。

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Food52 两位创办人 Amanda Hesser、Merrill Stubbs/来源:影片萤幕截图

Food 52 的共同创办人 Amanda Hesser 同样来头不小,她在《纽约时报》撰写饮食评论十年,累积深厚的饮食文化底藴,2008 年一边继续写作,一边与同为饮食文字自由工作者的 Merrill Stubbs,开始一场从平面媒体转战数位世界的实验。

Food52以内容为食材,烹煮一场电商盛宴

他们尝试在网路上募集各方料理达人,一连举办长达一年 52 周的食谱比赛,从盐巴最适宜的份量到侧腹牛排怎幺煎,素人厨师踊跃奉献自己的祕诀。活动结束后将优胜的食谱集结成册,成就第一本「群众外包」食谱书。

食谱竞赛带来永久的价值与意义,他们敏锐地发现,自己创造了一个充满热情与快速成长的社群,拥有料理天赋的人们乐于在此贡献与分享。实验初步宣告成功,他们随即成立 Food52,打造一个更加成熟的平台。儘管美国不缺食谱网站,Allrecipes、Food.com 都是从 web 1.0 时代就存活到现在、而且仍然名列前茅的常青树,但是 Amanda Hesser 不惧与之竞争:

非典型食谱网站

而 Food52 就是 Amanda Hesser 心中的那个理想平台。

它看起来其实不是很像传统的食谱网站,令人眼花撩乱的照片和内容热闹铺张。Food52 的姿态反倒缓慢而节制,做菜既是享受,同时也得伴随甘之如饴的纪律,柴米油盐酱醋茶都是锱铢必较的细节。

承袭两位创办人专业的写作背景,他们邀请多位料理达人分就不同主题撰写图文并茂的专栏。比如专门处理棘手食材的「Down & Dirty」,另外也有定期专访料理界相关名人或书籍的「5 Questions」,还有给予网友满满灵感的「Menu Idea」。PTT 专门讨论做菜的「cookclub」版,经常可以看到网友询问「某某食材可以怎幺煮」,「Menu Idea」就提供了同种食材不同做法,或者「招待同事的 15 种点心」,适逢母亲节即将到来,「10 个母亲节大餐的点子」很受欢迎。

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Food52 HOTLINE 功能/来源:萤幕截图
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近期 Food52 的「Contest」,邀请使用者以「核桃」为主题料理/来源:萤幕截图

料理既是一门博大精深的艺术,总会衍生无穷尽的问题,Food52 另外一个主要功能便是「HOTLINE」,五花八门的难题期待在此迎刃而解。此外,Food52 以「竞赛」起家,至今依然每隔两周举办一次,此刻的主题是「你最拿手的核桃料理」,核桃蛋糕、核桃沙拉、核桃烤鸡⋯⋯大家无不大显身手。

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Food52 发表食谱的表单/来源:萤幕截图

当然,使用者也能主动上传食谱。但与多数含有 UGC网站力求简单的设计,企图吸引愈多人撰写愈好的策略不同,他们的表单严格缜密,连版面型式都有三种,选项繁多。而且还得保证自己的食谱绝对原创,源自他人的内容,也得详细写出「受到谁的啓发、自己又做了哪些改良或变化」,「否则就会收到我们寄出的一年份腐烂餐点」,以此过滤品质不佳的食谱或山寨品, 几乎篇篇都是精品。

Food52以内容为食材,烹煮一场电商盛宴
Holiday Recipes & Party Planning iPad app
提供适合感恩节、圣诞节等各式节庆的料理做法/来源:App Store

只是在行动时代,Food52 现在仍只有行动版网页,仅有 HOTLINE 功能作为独立 iOS 版 app 发行,以及名为「假期食谱与派对计划」的付费 iPhone、iPad app,成绩也都只能算是差强人意。而从底下这则由共同创办人 Merrill Stubbs 亲自回答的问题中,似乎也可看出 app 当时并不是 Food52 的当务之急。

建立在品味信任上的网路商店
Food52以内容为食材,烹煮一场电商盛宴

历经三年细火慢熬,Food52 孕育出一处每月 170 万人次到此探寻料理的厨房。儘管仍然远不及深耕已久的主流食谱网站,但是他们营造的氛围与私人感,以及过去 Amanda Hesser 在《纽约时报》建立的形象,培养了许多忠实使用者,不只喜爱在上头寻觅食谱,甚至渴望得到一只照片中的锅碗或一把调羹。

Food52 陆续募得种子资金,又从 Bertelsmann Digital Media Investments、Vocap Ventures 等创投机构融资 200 万美金。2013 年八月,他们终于在网站里摆上商品,开闢「Provisions」,跨足电子商务,打通一站式服务的关键环节。

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想做出如图中般的汉堡料理吗?方法、诀窍、工具、酱料、碗盘刀叉通通準备好了/来源:萤幕截图

Provision 并不打算与亚马逊等大型电商竞争,但它的表现非凡,于测试阶段平均每张订单价值比预期高出 50%。其所贩售的商品包括厨具与调味品,几乎都是曾在 Food52 图文内容或者影片出现过的产品,选择性不算多,但都是精挑细选,另外也有些独家商品,像是有着蓝色印花的蛋糕模具,或者推出各种包装成精緻礼盒的小工具组。商品文案「别再使用不美的器具烹饪」,宣告 Food52 不单只是一个普通的网路商店,而是贩卖关乎品味的生活态度。

最容易让人失心疯的大概是他们以主题式「策展」概念,同时陈列产品与文章,比如汉堡所需的食谱、诀窍,和一切器具、酱料、餐巾、刀叉错落放置在同一页面,又或者各式各样的辣椒、辣椒酱。

Amanda Hesser 认为,内容与电商的结合将为消费者带来独特体验,当人们想送礼物给热爱烹饪的朋友、或者参加婚礼赠与新人的礼物、或者需要準备一顿别开生面的晚餐⋯⋯在这些特别时刻,首先考虑的便是 Food52,同时他们也朝着让 Provision 成为家喻户晓的品牌前进。

目前 Provision 以主题、厨房、餐桌、户外、独家、食物储藏、以及礼物等分类。Food52 从产品销售中获得 42% 的利润,规模也将继续扩大,未来计划推出 Provisions 品牌的商品。他们期望电商收入能够达到公司总营收的一半左右;另外一个部分的获益则来自广告。

创业实验
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Food52 共同创办人 Amanda Hesser 曾任职纽约时报十年/来源:Wikipedia

对饮食的热情,促使 Amanda Hesser 与 Merrill Stubbs 创立 Food52,这个理由非常美好,符合我们对创业,或创业者的绮丽想像。但是,背后其实有更现实的因素。Amanda Hesser 曾在 Food52 写了一篇题为「给下一代饮食作家的建议」的文章,她说:

她进一步指出,十年前在媒体任职饮食作者年薪可达 8 万到 15 万,自由工作者每字可达 2 美金,但不出几年行情严重下滑,年薪剧降至 35000 到 6 万美金,一个字的价值不到 1 美金。《纽约时报》过去出支要她飞到巴黎带回一些关于美食的故事,现在根本是天方夜谭。

以前的她态度倾向鼓励有心成为饮食作家的年轻人,告诫他们这条路不好走,但是值得努力尝试。然而,写于 2012 年这篇文章提供的建议转为「你依然可以试试投稿,但请儘量找份饮食产业的其他工作。」别误会,她并不对媒体出版业悲观,部落格、社群媒体兴起,人们更加喜欢阅读浸淫于产业者所写的,贴近真实的内容。

创业是 Amanda Hesser 的选择,也是她给的其中一项具体建议。

Amanda Hesser 年近四十才创业,然而从前《纽约时报》的光环、十年磨练出对饮食产业的敏锐观察以及深度见解,无疑都是 Food52 经营内容的重要资产,也是她们敢于投入电商的其中一个原因。只是,前文所提 AllRecipes.com、Food.com 等食谱网站龙头都没有卖东西,而网路上贩售相关商品的地方又多不胜数,如何说服使用者在 Food52 上购买昂贵的厨具?Airbnb 的共同创办人 Brian Chesky 曾说过:

这是 Airbnb 的成功之道,也是 Food52 谨守的生存哲学。自小批信任他们品味的忠诚追随者开始,宛如进行一场烹调实验,Food52 正在继续努力以内容为主要食材,料理出电商的盛宴。

本文参考来源:





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